当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 “模仿秀”——品牌建设的死胡同 作者：杨兴国 日期：2009-3-31 字体：[大] [中] [小]

    近年来，罐装饮料王老吉通过“预防上火”开创了饮料的新品类，迅速飙红大江南北，2007年销量直逼90亿元。面对王老吉的一鸣惊人，许多凉茶品牌比如和其正、邓老、黄振龙、春和堂等，摩拳擦掌，纷纷跟进，也想从市场中分得一杯羹。特别是福建达利集团新推的和其正，请陈道明为品牌代言人，在电视里频频亮相，震撼上市。然而，和其正的品牌诉求“喝了不上火”似乎和王老吉的“预防上火”如出一辙，其产品包装色调也与“王老吉”相差无几。王老吉能通过“预防上火”一鸣惊人，和其正等跟进品牌却未必能。拾人牙慧的“模仿秀”的形象让他们置身于王老吉的阴影之下，一开局便处于劣势地位，前景令人担忧。

    其实，本土品牌中，趋于雷同，醉心于“模仿秀”的现象不胜枚举。
    “第一个说女人象花的人是天才，第二个是蠢才，第三个是庸才。”然而，仔细观察我们不难发现，本土品牌内涵诉求雷同、重叠现象十分严重，比如西装品牌都去展示“成功、尊贵”，连几百元一套的西装都不除外；食品都一窝蜂打“健康、绿色”牌，让消费者难分伯仲；许多白酒要么离不开“吉祥、喜庆”的俗套，要么一窝蜂都“刨根问祖”，生搬硬套往“古文化”上靠；众多彩电品牌给人的联想惊人的一致，很难清晰区分它们的差异性……
    以本土洗发水品牌为例，我们从飘影的“有飘影更自信”里是否能看到宝洁飘柔的影子，这一点已经决定了飘影只能生活在飘柔的阴影之下。另外又有一大群风影、碧影、云影等高度贴近，让消费者难以分辨。
    拉芳宣扬“爱生活，爱拉芳”，丽涛也高唱“美丽生活有丽涛”。“生活”本来是一个充满感染力的字眼，品牌内涵生活化也能打动人心，然而众品牌都去“爱生活”，就会让人感到厌倦。
    另外，本土洗发水品牌在广告制作投放上也高度雷同，一律是长发飘飘加名星代言，比如拉芳请陈德容，名人请萧蔷，蒂花之秀请田震，采乐请黎明等等，广东卫视晚间时段各品牌广告狂轰滥炸，众明星轮番登场。这种雷同化的表现手法及媒体投放形式加重了品牌识别的难度，使消费者很难分清明星代表的品牌个性，最终消费者记住了明星一张张熟悉的脸，至于他们代言的品牌却忘到脑后了。
    再以本土白酒品牌为例，“喝孔府宴酒，做天下文章”曾一度声名鹊起，很快就有“喝孔××酒，批天下文章”跟风；“五粮液”如雷贯耳，“五灵液”就紧随其后；你做“天地春”，我就做“天贝春”；当一个“酒鬼”酒走红时，一时间“酒霸”、“酒妖”、“醉仙”等酒纷纷登场，让人眼花缭乱；“小糊涂仙”走俏时，各种各样的“糊涂”酒又一窝蜂地涌现……
    还有，洋快餐麦当劳和肯德基在中国市场呼风唤雨，引来很多国内企业模仿。于是麦香那、麦肯姆、麦肯基这样的“仿制品”纷纷出现了，这些快餐店无论是装修风格还是快餐种类、无一不在模仿麦当劳、肯德基，甚至连麦当劳的“儿童乐园”也被照搬了过去，然而结果呢?当正宗的麦当劳和肯德基一出现，麦香那、麦肯姆等很快就销声匿迹了。
    ……
    “模仿秀”为什么能流行呢？很多企业可能会认为，模仿和跟风至少是一种安全的策略。事实上，“仿制品”置身于领导者阴影下，随时面临领导者的巨大威胁，这种表面上的“安全”只不过是一种自我安慰罢了。
    适合领导者的良策，对于跟随者来说也许就是一剂“毒药”。大量的失败案例证明，“模仿秀”实际是一种奋不顾身的自杀行为，几乎所有的模仿者最终都没有逃脱惨败的宿命。如果如果你想活下去并发展壮大，你就必须独树一帜，与领导者不同。
    （选自杨兴国新书《品牌伐谋》）


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